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            “雪糕刺客”背后,還要關(guān)注哪些商業(yè)邏輯?

            時間:2022-07-11 來源:第一財經(jīng) 點(diǎn)擊:

              作者:施歌 

              “現(xiàn)在客人拿雪糕過來結(jié)賬,我們會提前告訴客人這個雪糕比較貴。”

              上海浦東新區(qū)一家羅森的店員,最近多了這個小習(xí)慣,她看見客戶手里拿著單價10元以上的雪糕,都會善意地提醒客戶,避免消費(fèi)者遇上“雪糕刺客”風(fēng)險。

              雪糕刺客——這個今年夏天流行起來的詞,指的是看似平淡無奇、結(jié)賬時卻因價格過高讓消費(fèi)者在心理上有被“刺”感的一類雪糕。它大多出現(xiàn)在這樣的場景:消費(fèi)者隨機(jī)走進(jìn)一家便利店、隨手拿了一支雪糕,結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)價格高達(dá)十幾二十元,甚至更貴。一些面子薄的消費(fèi)者也不好意思再將它放回原處,只能忍痛購買。

             

              隨著氣溫抬升,這個詞熱度也不斷高漲。小紅書上已經(jīng)有超過一萬篇筆記,官方還專門創(chuàng)建了“雪糕刺客”同名話題,鼓勵用戶曬出自己遇上的“雪糕刺客”。

              根據(jù)小紅書用戶的統(tǒng)計,馬迭爾夾心雪糕、德式故宮文創(chuàng)系列、伊利須盡歡系列、東北大板與每日黑巧的聯(lián)名冰淇淋,價格均逼近20元一支,此外還有大量15-20元價格區(qū)間的產(chǎn)品。

              上述羅森店員真實(shí)地遇到過“被刺”的客戶,面對客戶的驚訝和退款申請,她和同事都會協(xié)助操作,“多一分理解嘛。”

              平淡無奇卻有著超出認(rèn)知的價格,“雪糕刺客”引發(fā)了品牌營銷是否過度、產(chǎn)品品質(zhì)是否對得起價格等諸多討論。鐘薛高作為第一個把超過15元的雪糕普及開來的品牌,也在一定程度上成為了“眾矢之的”。

              但定價本質(zhì)上是一個市場行為,一件商品的價格,是由生產(chǎn)商及渠道商綜合成本、利潤并平衡供需關(guān)系后的決策。如果以這樣的底層邏輯來復(fù)盤“雪糕刺客”的出現(xiàn),它背后的商業(yè)考慮更加值得關(guān)注:為什么“雪糕刺客”出現(xiàn)的地方多是便利店而非家門口的小超市?為什么市場上高價的雪糕越來越多?未來還會有更多的“雪糕刺客”嗎?

              我們對“雪糕刺客”的溯源,就從便利店和雪糕這兩個因子來展開。

              便利店雪糕的價格都標(biāo)哪兒了?

              在關(guān)于“雪糕刺客”的討論中,缺少顯眼的價格標(biāo)示是其“槽點(diǎn)”之一。便利店雪糕的價格標(biāo)在哪里了?

              答案是冰柜的玻璃上。便利店的冰柜通常有向兩側(cè)拉開的門,門的接縫處或者兩側(cè),就是貼著價格的地方。羅森與全家的雪糕價簽,都印著雪糕的圖片與價格,相關(guān)促銷活動也會貼在冰柜或門上方。

              一位全家店員表示,一旦有雪糕新品面世,他們都會在冰柜上增加新的價簽,凡是銷售的都能找到。如果雪糕不再銷售,價簽也會隨之撤下。

              但確實(shí),比起冰柜里的飲料——它們的價簽就放在對應(yīng)商品前,雪糕的價格實(shí)在有些不顯眼,需要彎腰、低頭,在密集的價簽里尋找到自己想要的那一個。有些便利店價簽的底色做成了透明的,又增加了識別的難度。而一個大汗淋漓、想要通過吃一支雪糕來降溫的消費(fèi)者,很有可能是沒有那么多耐心仔細(xì)辨別的。

              至于為什么雪糕的價格要貼在這里、以這樣的方式呈現(xiàn),幾家便利店都沒有給出官方回答。隨機(jī)訪問的便利店店員給出了一個信息:冰柜的網(wǎng)格通常只有18個,混裝著超過30種雪糕,有時候多種雪糕會裝在一個網(wǎng)格里,而且因?yàn)橄M(fèi)者拿取行為的隨機(jī)性,不能保證它們始終在同一個位置,這就很難用貼在網(wǎng)格上的價簽一一對應(yīng)。

              冷飲則向來有著整齊的“排面”,價格標(biāo)示清楚也是自然。近兩年單價10元以上的飲料也多了起來,不過消費(fèi)者挑選時很容易根據(jù)價簽做出價格過濾的決策。而這一過程在購買雪糕上被延遲到了結(jié)賬時。

              其實(shí),除了以銷售盒裝、家庭裝雪糕為主的大型超市會將雪糕價格貼在對應(yīng)商品旁邊,大多數(shù)超市——普通連鎖、家門口的小超市、士多、“煙紙店”里的雪糕價格,都要詢問老板才能知道。還記得小時候小賣部的雪糕怎么標(biāo)價嗎?有些老板會將雪糕外包裝保留下來并貼在墻上,上面用水彩筆寫上價格,有小布丁、綠色心情、純脆、伊利苦咖啡……

              在“雪糕刺客”這一話題在網(wǎng)絡(luò)熱議后,有媒體發(fā)文稱,近期市場監(jiān)管總局將對“雪糕刺客”出手、“雪糕刺客”被拿下等,則實(shí)屬有些“標(biāo)題黨”了。報道中提到的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》實(shí)際上發(fā)布于2022年4月、自7月1日起生效,并不僅僅針對雪糕品類。文件指出“明碼標(biāo)價應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品和服務(wù)、行業(yè)、區(qū)域等特點(diǎn),做到真實(shí)準(zhǔn)確、貨簽對位、標(biāo)識醒目”適用于全部商品。而究竟怎么樣才算“標(biāo)示清楚”,可能還有很多可以“進(jìn)一步規(guī)范”的空間。

              便利店為什么愛賣“貴”的雪糕?

              這和便利店的定位有關(guān)系。便利店的主要客群為二三十歲的年輕消費(fèi)者,他們對獵奇情有獨(dú)鐘,便利店推新、推抓眼球的新品,向來是一條營銷之路。

              夏天,冷飲和冰淇淋毫無疑問是便利店的主流商品,也是提升銷售最為關(guān)鍵的品類。在回顧“雪糕刺客”的前世今生時,2018年售價9元的“椰子灰”的走紅也是一件繞不過的事,它甚至帶動了肯德基與麥當(dāng)勞相繼推出了類似的冰淇淋產(chǎn)品。依靠小紅書等社交平臺,“椰子灰”在當(dāng)時收獲了足夠的熱度,也為銷售它們的便利店帶來了客流。

              雖然這個初代雪糕“網(wǎng)紅”只火了一個夏天,但它給這個市場留下了一個可以復(fù)刻的路徑:面對雪糕這個愉悅型消費(fèi)品,消費(fèi)者似乎是愿意多花一點(diǎn)錢體驗(yàn)一個具備話題性、擁有一些新體驗(yàn)的產(chǎn)品的。而這一度是符合消費(fèi)品進(jìn)化的大環(huán)境的。新消費(fèi)品牌近兩年以高速迭代和強(qiáng)話題性在年輕客群中培養(yǎng)了一種似乎可以略微不計成本的打卡式消費(fèi)的習(xí)慣。顏值、口感、形式,一款產(chǎn)品可能以其中一個點(diǎn)引爆網(wǎng)絡(luò),從而帶動銷量。在此氛圍下,便利店也開始更青睞高頻上新,盡可能網(wǎng)羅潛在的“引爆點(diǎn)”商品。

              為了在冰柜給新品留出更多空間,羅森便利店告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine,其去年就已經(jīng)取消了進(jìn)場費(fèi)的傳統(tǒng)模式,采用新品6周考核制模式,6周的消化率達(dá)不到60%的話,那該商品就會面臨淘汰,這樣也可以給一些優(yōu)秀的小眾品牌在羅森平臺競爭和嘗試的機(jī)會。

              但事情的另一面是,大量上新導(dǎo)致了消費(fèi)者在面對這些一無所知的新品牌時,大多也沒什么價格概念。消費(fèi)心理學(xué)中有一個名為“價格錨點(diǎn)”的概念,它是消費(fèi)者用來對比商品價格的標(biāo)桿。以雪糕為例,伊利、蒙牛的常規(guī)產(chǎn)品通常在3-4元、“可愛多”價格在5元左右,對雪糕價格心理預(yù)期的上限可能就是單支10元左右的夢龍。鐘薛高走紅后,價格上限被推高至15元,但在大多數(shù)消費(fèi)者心中,這可能也只是鐘薛高的“個例”。

              對于便利店品相不錯的新品,消費(fèi)者對它的價格預(yù)期可能會再抬高一點(diǎn),但至于可接受的價格上限,就因人和產(chǎn)品而異了。所以,當(dāng)面對一個從未見過的新品牌卻有著超出“價格錨點(diǎn)”的售價時,原本只想隨便拿一根稍微好看點(diǎn)的雪糕消暑解渴的消費(fèi)者就容易感到“被刺”。

              別忘了,夢龍為了塑造品牌形象,投入了大量的宣傳資源,用來告訴消費(fèi)者自己是一個讓成年人“開啟愉悅瞬間”的產(chǎn)品。即使如此,依然后很多消費(fèi)者覺得它的價格略高。而今天便利店里的不少雪糕刺客,幾乎是“招呼都不打”就理直氣壯地走上了十幾、二十元甚至更高的價位。“哈根達(dá)斯的消費(fèi)場景和人群認(rèn)知是餐飲,但刺客是在便利店里,‘人群心智’是東北大板。“在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“雪糕刺客”的討論中,一則回復(fù)如是說。

              當(dāng)然,消費(fèi)者心智和市場判斷有時存在錯位。有時,一些品牌的成功嘗試會被當(dāng)成新趨勢而被追捧。具體到雪糕這個門類中,一些品牌帶起的高客單價潮確實(shí)也影響了整個市場的走向。最顯著的就是,冰柜顯眼位置中,那些5元左右的人們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)雪糕大牌子,例如伊利、蒙牛、光明、和路雪的空間被擠掉了一部分。

              水果棒冰品牌“鮮果鮮語”的創(chuàng)始人魯發(fā)明記得,2019年他和團(tuán)隊帶著15元左右的水果冰棍與便利店談判的時候,“比想象中要輕松。”

              “正好趕上了便利店也要變一變的時間點(diǎn),冰柜里肯定會保留幾個巨頭的常規(guī)品牌,但也騰出1/3的位置給創(chuàng)新的產(chǎn)品。”魯發(fā)明說。

              “鮮果鮮語”和傳統(tǒng)水果雪糕的區(qū)別是,將整片或整塊水果放進(jìn)了棒冰中,并以透明盒子包裝。因?yàn)樗伾r艷,這些雪糕在冰柜中更容易被消費(fèi)者注意到。“顏值就是正義,而且年輕人消費(fèi)的時候,也是借它來社交。很多人會把去便利店購買某個商品作為一種打卡行為。”魯發(fā)明如此分析“鮮果鮮語的產(chǎn)品邏輯。

              魯發(fā)明這兩年再去接觸便利店、精品超市時,感覺到他們的態(tài)度更加開放了,甚至?xí)f“如果可以做出更多熱度,我們能提供更多展示位置”。品牌與便利店的互動也不再停留在過往單純的采購關(guān)系上。

              最早,“鮮果鮮語”只是一個小手作店,單支冰棍價格10元左右。當(dāng)時還在成都兼職賣冰棍的魯發(fā)明已經(jīng)感覺到了市場對水果冰棍的歡迎,哪怕價格高了些,也有很多人排隊買。在通過品牌營銷的主業(yè)獲取到水果供應(yīng)鏈資源后,他投入了雪糕創(chuàng)業(yè)這件事。

              雖貴卻好賣——“雪糕刺客”其實(shí)有著自己的市場。不論是出于求新還是復(fù)購,在夏天這個窗口期,在同一時間為“雪糕刺客”釋放的消費(fèi)者共同把供需曲線又往更高價格的交點(diǎn)處抬動了。

              雪糕的價格為什么越賣越貴?

              不過,新品一定要貴嗎?從成本端來看,在當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新中,這的確難以避免。

              以“鮮果鮮語”為例,為了高顏值,就不得不投入較高的原料成本。魯發(fā)明說,要把水果完整地放入雪糕中的“鮮果鮮語”,就需要挑選“熟得恰到好處”的水果作為原料,為此冷鏈車會直接開入水果基地,采摘并運(yùn)輸?shù)缴嫌喂S加工。每個環(huán)節(jié)都比傳統(tǒng)雪糕有著更高的成本開支。目前,“鮮果鮮語”的草莓棒冰定價為15元一支,其他產(chǎn)品都在12至14元的價格區(qū)間內(nèi)。

              如果單獨(dú)銷售水果,果農(nóng)往往在水果五分熟時摘下,這樣經(jīng)過運(yùn)輸及儲存的水果上市時能擁有最飽滿的果肉和鮮艷的顏色。魯發(fā)明介紹,五分熟的水果不適合用在冰棍里,香氣和甜度還沒有達(dá)到最佳,他們曾經(jīng)以此制成的冰棍嘗不出來明顯的水果味。

              老品牌“東北大板”今年則與每日黑巧聯(lián)名,推出了單價19.9元的“雙棍”雪糕——一半為東北大板經(jīng)典的牛奶,另一半則為黑巧克力混合開心果。同樣采用黑巧克力為原料的德芙黑巧脆皮榛子牛奶冰淇淋也定價17.9元。

              一位雪糕行業(yè)從業(yè)者分析,黑巧克力價格會比普通牛奶巧克力要稍高一點(diǎn)兒,品牌在聯(lián)名時,還需要兼顧聯(lián)名品牌的定價范圍。“聯(lián)名也要參考原先的客群、價格帶,做出合理的定價。”該從業(yè)者說。這次與東北大板聯(lián)名的每日黑巧,一盒60g的價格在29.9元左右,德芙252g的碗裝黑巧只要39.9元。

              另一個在“雪糕刺客”的討論中鮮少被提及的是異形冰淇淋生產(chǎn)的難度。鐘薛高的瓦片形、文創(chuàng)雪糕的故宮造型和櫻花、魚尾造型等,都屬于異形的范疇,它們生產(chǎn)難度更大,傳統(tǒng)產(chǎn)線很難批量化生產(chǎn),生產(chǎn)效率也相對更低。簡而言之,產(chǎn)量有限,沒法通過擴(kuò)大規(guī)模攤平成本,價格也不得不維持在相對更高的水平。

              “雪糕刺客”會越來越多嗎?

              此次“雪糕刺客”發(fā)酵,背后也隱藏著一種消費(fèi)者的情緒:價格上漲,而且漲得太夸張了。

              作為雪糕行業(yè)創(chuàng)業(yè)者,魯發(fā)明覺得這多少與疫情大環(huán)境下“消費(fèi)降級”的心態(tài)有關(guān)——消費(fèi)者沒有以前敢花錢了,哪怕僅是為了嘗鮮、偶爾消費(fèi)單價較高產(chǎn)品的動力也下降了。中國人民銀行今年3月發(fā)布的2022年一季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告顯示,54.7%的居民更傾向于“更多儲蓄”,比上季度增加2.9個百分點(diǎn)。相反,傾向于“更多消費(fèi)”的居民比上季度減少1.0個百分點(diǎn)。

              但魯發(fā)明仍然看好雪糕行業(yè),他覺得冰淇淋行業(yè)距離細(xì)分、跑出新品牌還有很大的空間。

              從“東北大板”與“每日黑巧”的聯(lián)名中,也能發(fā)現(xiàn)一些品牌發(fā)展的思路。最早,東北大板的主流渠道是小店門口的獨(dú)立冰柜;四五年前,它開始了便利店和線上渠道的布局;如今,它聯(lián)名的對象顯然是更年輕的消費(fèi)者。全家也給了東北大板更多的“排面”:在全家App上積分到一定點(diǎn)數(shù),就能半價換購這款新產(chǎn)品。

              “市場、消費(fèi)者、渠道在變,品牌肯定要跟著變。”上述雪糕行業(yè)從業(yè)者說。當(dāng)然,變的過程難免需要更高成本——新產(chǎn)品沒辦法像積累多年的品牌那樣攤薄研發(fā)、采購、供應(yīng)鏈和渠道成本。

              近幾年在新消費(fèi)領(lǐng)域流行的一句話是“所有品類都值得再做一遍”。但是重新做品牌、打磨產(chǎn)品,是否只能通過“高價”這一種形式?已經(jīng)吹了好幾年的“消費(fèi)升級”的風(fēng),或許會反噬一部分只是為了升級而不注重產(chǎn)品的品牌,F(xiàn)實(shí)點(diǎn)說,大家還記得前兩年的夏天流行的網(wǎng)紅雪糕是什么嗎?

              實(shí)際上,客群的多樣性便利店也無法只靠高價產(chǎn)品生存,便利店同樣也有多種5元上下的雪糕。羅森也在采訪中提到,目前雪糕品類在強(qiáng)化低單價的水冰類產(chǎn)品。不管是渠道還是品牌,面對消費(fèi)市場,都在嘗試用多種方法讓自己的競爭優(yōu)勢維持得更久一些。

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